Medição é o maior problema do marketing de criadores, aponta pesquisa

O relatório "The Creator Economy's Next Chapter", do IAB (Interactive Advertising Bureau), ouviu 53 líderes do setor entre julho e setembro de 2026, em parceria com a FrontRow Insights & Strategy. Desses, 67% apontaram medição e atribuição como o que não funciona no marketing de criadores, quase o dobro de qualquer outro problema citado. O IAB estima que os orçamentos de mídia com creators cheguem a US$ 44 bilhões neste ano, ante US$ 13,9 bilhões em 2021.

A amostra tem viés: pesa para intermediários de alto volume (agências de creators, plataformas, holdings) e as marcas são o menor grupo, com cinco respondentes. O próprio IAB pede que os números sejam lidos como direcionais. Entre os 11 padrões possíveis, 66% escolheram uma definição comum de visualização e métricas de exposição entre plataformas. Contratos padronizados vieram com 49%, educação para liderança e finanças com 45% e transparência de taxas de agência com 38%. Nenhum respondente de marcas ou gestão de talentos disse confiar muito nas próprias métricas. Entre plataformas, foram 67%.

Sobre dinheiro, 74% concordam que a falta de transparência em taxas persiste em parte porque alguém lucra com ela. As estimativas de quanto chega ao creator não se encostam: toda agência de creators estimou mais da metade, toda marca estimou metade ou menos. Além disso, 94% dizem que decisões da liderança conflitam com o que os praticantes recomendam, e 90% apontam o orçamento como ponto de atrito. Um respondente citou o uso de last-click, modelo feito para mídia paga, como trava de verba. O IAB diz que trabalhará com o Media Rating Council para publicar definições de view, impressão, alcance e watch time.

A pesquisa do IAB dá escala a um incômodo que o CEVIU já registrava. Em 6 de novembro de 2026, o CEVIU noticiou que "57% dos profissionais de marketing não têm clareza sobre o ROI de creators de UGC", e que 38% não comparam o custo dos creators com a economia de aquisição. Em 11 de agosto de 2026, em "A Realidade Crua do Marketing de Influência: Mitos vs. Lucros", a discussão já era o retorno prático frente a números muito citados. Em 14 de maio de 2026, em "Das Campanhas de Creator à Infraestrutura", o tema era tratar creators como infraestrutura, não campanha pontual. A diferença agora: o problema de medição sai de relatos isolados e vira prioridade de uma entidade setorial, com proposta de padrão.

Para quem opera creators em marca ou agência, a leitura é que a briga por ROI passa menos por achar o creator certo e mais por definir como contar. Enquanto view e alcance significarem coisas diferentes em Twitch, YouTube e TikTok, comparar canais é frágil. Vale alinhar internamente a definição de métrica antes de reportar, e rever se o last-click é mesmo o critério para julgar esse canal. Como a amostra pesa para intermediários, convém ler as conclusões sobre taxas com cautela.