Pedialyte mostra como o posicionamento pode mudar sem mexer no produto

A newsletter parte de uma ideia que David Ogilvy defendia num anúncio de cerca de 1970 para a própria agência: a decisão mais importante é como posicionar o produto. Isso passa por três perguntas: o que é, para quem é e como se diferencia. Ogilvy usava o Schweppes, que pode ser mixer, refrigerante ou remédio para enjoo infantil. Sem escolher, não dá para definir público, diferencial nem mídia.

O Pedialyte segue essa lógica. Na origem, era um produto parecido com Gatorade, feito para bebês e vendido aos pais. Em 2009, a equipe notou no Twitter gente usando o produto contra ressaca. Um cientista da empresa foi cuidadoso: a companhia não recomenda o produto como cura, mas sabe que o álcool desidrata e que o produto reidrata. Daí veio o novo enquadramento: bebida de hidratação para jovens na casa dos 20 anos, criada pela Abbott, uma farmacêutica, e não por um fabricante de água com açúcar. O texto lembra que a marca anuncia em revistas para pais e também na Morning Brew, com mensagens diferentes, e que o nome infantil não impediu o sucesso. A newsletter ainda cita a Phave, que informa no site que substitui Marketo, Pardot, Eloqua e HubSpot, dizendo ao comprador o que ele poderá abandonar.

Para quem opera marketing de produto, a leitura é que reposicionar pode começar na escuta de como o cliente já usa a oferta, não numa mudança de produto. Também sugere separar mensagem por público, mantendo o nome, e evitar promessas que a empresa não pode sustentar, como a de cura.