Creators já rivalizam com a busca na descoberta de produtos pela Geração Z, aponta pesquisa

A pesquisa da Morning Consult ouviu 6.283 adultos nos Estados Unidos entre 17 e 22 de setembro de 2026, com margem de erro de 1 ponto percentual para a amostra total. Entre a Geração Z, 33% descobrem produtos em posts de creators, contra 37% pela busca online. Além disso, 67% da Geração Z e 60% dos millennials compraram algo no último ano por recomendação de um influenciador.

O dado mais útil para quem planeja mídia é o de tamanho de creator. Na Geração Z, creators conhecidos puxaram compras de 67% dos respondentes e os menores, de 65%, diferença dentro da margem de erro. Entre todos os adultos, o empate é exato: 44% e 44%. O que move a compra é uso real do produto (62% dos adultos, 75% da Geração Z), honestidade (61% e 76%) e expertise na categoria (60% e 75%). Fama pesa 40% no total e 54% na Geração Z. A pesquisa também mostra que 64% dos adultos acham que endorsers só elogiam porque são pagos, mas 56% da Geração Z e dos millennials dizem que a recomendação aumenta a disposição de testar uma marca nova.

A cobertura anterior já apontava o movimento. Em 3 de julho de 2026, o CEVIU noticiou "Poder dos influenciadores: Geração Z dita novas regras de consumo e descoberta de produtos", sobre influenciadores como canal de descoberta dos jovens. Em 24 de agosto de 2026, em "No mercado de criadores de conteúdo, 'fit' supera número de seguidores para marcas", o tema era alinhamento de valores acima de alcance. Agora há número para isso: a diferença entre creators grandes e pequenos na conversão praticamente some. Em 2 de outubro de 2026, o CEVIU também publicou "O Impacto dos Criadores de Conteúdo na IA: Nova Pesquisa Revela Preferências do Consumidor". A nova pesquisa complementa com a tendência de IA: 9% dos adultos já citam um assistente de IA como principal forma de descobrir produtos.

Para quem opera mídia de influência, a leitura é que o critério de seleção de creators deveria sair do tamanho da audiência e ir para evidência de uso do produto e credibilidade na categoria. Isso abre espaço para parcerias com creators menores, em geral mais acessíveis, sem perda aparente de conversão entre o público jovem. Para SEO e conteúdo, o recado é que busca e creators competem pelo mesmo momento de descoberta, então vale pensar nos dois canais de forma integrada.