Hábitos de compra mudam por geração e influenciam onde o consumidor descobre produtos

O ponto central da pesquisa da Later, feita em março de 2026 com 1.079 consumidores, é que "comprador digital" não descreve uma jornada só. Dos entrevistados, 66% já compraram algo que descobriram nas redes sociais. Entre a Geração Z o índice vai a 79% e entre os Millennials a 76%. Os Millennials são o maior grupo da amostra, com 35%.

As diferenças aparecem em quatro frentes. Na descoberta, Millennials tendem a vídeo curto e lives, a Geração Z a vídeo longo e Stories, e os Boomers a canais offline, Amazon e formatos de texto. Na confiança, os Boomers pesam mais a reputação do varejista, enquanto Z e Millennials respondem a creators, especialistas e validação assistida por IA. No checkout, a Geração Z se destaca no TikTok Shop e os Boomers seguem com varejistas online tradicionais e loja física. Em IA, apenas 5% dos Boomers confiam mais em recomendação de IA do que em humana, contra cerca de 16% de Z e Millennials.

A pesquisa conversa com a cobertura anterior do CEVIU, mas como reforço, não como virada. Em 3 de julho de 2026, o CEVIU noticiou "Poder dos influenciadores: Geração Z dita novas regras de consumo e descoberta de produtos", com os influenciadores como canal de descoberta dos jovens. Em 2 de outubro de 2026, em "O Impacto dos Criadores de Conteúdo na IA: Nova Pesquisa Revela Preferências do Consumidor", o dado era que 56% dos consumidores que usam IA para compras preferem recomendações de criadores. O estudo atual acrescenta o recorte por geração e a ponta do checkout, incluindo o fato de que o ponto de influência nem sempre é o ponto de compra.

Para quem monta briefing de creator, a leitura é que o público precisa vir antes do formato. Se a meta é vender para a Geração Z, faz sentido pensar em demonstração, cupom e link direto para o TikTok Shop. Se o público inclui Boomers, o post provavelmente precisa de apoio de avaliações e de informação de varejista. Em campanhas de varejo físico, a mensuração por último clique tende a subestimar o resultado, e a fonte sugere olhar brand lift, search lift e vendas no varejo.