Poder dos influenciadores: Geração Z dita novas regras de consumo e descoberta de produtos

YouGov não é uma agência de publicidade nem um provedor de dados de mídia paga. É um projeto de pesquisa contínua com metodologia própria: coleta rolling surveys, ou seja, questionários curtos aplicados diariamente em amostras representativas, atualizadas semanalmente. Os dados da notícia vêm de um conjunto de 52 semanas (jun/2025 a jun/2026), com peso por idade, gênero, educação, região e raça. Isso torna o dado robusto para tendências geracionais, mas não serve para rastrear campanhas pontuais ou atribuir conversão direta a um influenciador específico.

O que muda agora não é só o número, 41% da Geração Z descobrindo produtos via influenciadores , , mas o lugar que esse canal ocupa no ecossistema de descoberta. Ele não está competindo com TV ou Google como 'canal alternativo'. Está ocupando o mesmo patamar funcional: 41% vs 42% do search engine entre Gen Z. Ou seja, o influenciador deixou de ser 'recomendação social' e virou 'busca intencional disfarçada', especialmente no TikTok, onde descoberta e compra colapsam na mesma sessão YouGov.

Em fevereiro de 2026, já tínhamos evidência de que o caminho até a compra encurtou drasticamente: compras acontecendo no primeiro contato. Em maio, confirmamos que o TikTok Shop e o formato 'descobrir-comprar-em-um-scroll' mataram o funil tradicional. Agora, o dado do YouGov fecha o ciclo: influenciadores não são mais intermediários de confiança, são motores de descoberta estrutural, com métricas de consideração (ex: 44% para Dunkin’ entre Gen Z que os seguem) superando a média geral da geração. O que era tendência virou métrica consolidada e comparável a canais técnicos como busca.

Além disso, a cobertura de junho sobre influenciadores virtuais por IA mostra que o mercado já está migrando para escalabilidade e controle, mas o dado atual reforça que o fator humano ainda domina: MrBeast lidera com 34% de avaliação positiva, seguido por Marie Kondo (32%), não por avatares digitais.

Para marcas, isso significa que investir em influenciadores não é mais sobre 'alcançar jovens', mas sobre reconstruir a jornada de descoberta desde a raiz. Se 41% da Gen Z usa influenciadores como farol de novidade, e não como fonte secundária , , então briefings precisam priorizar autenticidade narrativa, não só alcance. Um vídeo de dermatologista falando de CeraVe tem 43% de consideração entre essa audiência, contra 37% da média. Ou seja: conteúdo especializado + canal certo = vantagem competitiva mensurável.

E para profissionais de marketing, a implicação é prática: se você ainda planeja campanhas com 'top of funnel' baseado em mídia paga genérica, está operando fora da realidade de descoberta da sua principal audiência futura. A nova entrada não é um banner ou um anúncio de busca, é um comentário no vídeo de Khaby Lame ou uma resenha no feed do Dr. Mike.