A ascensão das 'baddies': Como as marcas estão redefinindo o marketing de influência com autenticidade

A mudança no marketing de influência é profunda. Marcas buscam autenticidade em um cenário onde a Geração Z desconfia da publicidade tradicional. Vimos isso no artigo "Poder dos influenciadores: Geração Z dita novas regras de consumo e descoberta de produtos" de 3 de julho de 2026. A estratégia agora foca em clientes e funcionários reais, os chamados "baddies", para gerar conteúdo orgânico. Não é mais sobre influenciadores com milhões de seguidores, mas sobre pessoas comuns que usam ou representam o produto.

Empresas como a ResMed, com seu programa "CPAP Baddies", estão na linha de frente dessa mudança. Elas criam comunidades e eventos que transformam o marketing em algo mais relacional. A abordagem visa normalizar produtos de nicho, como máquinas de CPAP, e gerar engajamento genuíno. É um "anti-marketing", uma tática elaborada para parecer menos comercial e mais uma recomendação de amigo, um ponto que o CEVIU News já explorou no artigo "A Ascensão dos Criadores: Repensando a Construção de Marcas na Era Digital", de 11 de julho de 2026.

A forma como as marcas buscam "autenticidade" evoluiu rapidamente. Enquanto em 22 de junho de 2026 o CEVIU News noticiava que marcas apostavam em "influenciadores virtuais criados por IA" para controle e previsibilidade, a tendência agora se volta para o extremo oposto. A busca é por pessoas reais. Isso inclui tanto clientes, como os "CPAP Baddies", quanto funcionários, seguindo o exemplo da Starbucks, que em 24 de junho de 2026 já testava um programa no TikTok para impulsionar conteúdo gerado por seus próprios colaboradores. O que era uma aposta na tecnologia para simular autenticidade, hoje é um investimento em gente de verdade para vivê-la.

Essa redefinição do marketing de influência é crítica para a sobrevivência das marcas. Ignorar a Geração Z e sua demanda por transparência e conexão real é um erro custoso. Adotar o modelo "baddie" permite humanizar a marca, construir lealdade e transformar consumidores em defensores. Mesmo com produtos desafiadores, como a máquina de CPAP da ResMed, essa estratégia prova que a comunidade e a voz do cliente valem mais do que qualquer campanha polida ou influenciador tradicional.