losing: em defesa da leveza: marcas, comunicação e o fim da autoridade baseada na certeza

Em um cenário de marketing cada vez mais saturado pela busca incessante por performance e otimização, o projeto 'losing', conforme detalhado no artigo de Sara Bernat para o Branding Magazine, sugere uma mudança radical. Em vez de apresentarem-se como treinadores, exigindo constante autoaperfeiçoamento do consumidor, as marcas têm a oportunidade de se posicionarem como companheiras. Isso significa conectar-se com o público em diferentes estados emocionais, seja no auge do sucesso, na tentativa ou mesmo na pausa. Essa abordagem, focada na amplitude emocional e na aceitação da imperfeição, foge dos modelos tradicionais de branding que visam apenas a melhoria contínua. Afinal, marcas que demonstram 'bandwidth' têm a capacidade de dialogar em diversos momentos, oferecendo um tipo de relacionamento mais resiliente e duradouro.

A proposta de 'losing' se conecta diretamente com as tendências observadas no mercado. A ideia de que quem tenta agradar a todos acaba se tornando invisível, como aponta o [G1](https://g1.globo.com/ba/bahia/especial-publicitario/kenia-cristina/noticia/2026/06/30/quem-tenta-agradar-todo-mundo-geralmente-se-torna-invisivel-no-mercado.ghtml), reforça a necessidade de um posicionamento autêntico e de um tom de voz que ressoe com uma parcela específica do público. A busca por 'leveza intencional' e o fim da autoridade baseada na certeza, temas abordados no [LAJE](https://laje-ac.com.br/anti-seriedade-tom-de-voz-marcas-brasileiras-2026/), demonstram um anseio por marcas que sejam menos prescritivas e mais empáticas. O marketing desenvolvido para um cliente que se tornou estratégico, conforme discutido no [CEVIU Marketing](/newsletter/ceviu-marketing/engajamento-do-cliente-em-2026-o-marketing-foi-desenvolvido-para-um-cliente-diferente), também valida essa transição de uma comunicação unidirecional para uma relação mais simbiótica e acessível.

A essência da mudança que o artigo de Sara Bernat descreve para o projeto 'losing' é a transição de um modelo de marca como 'treinador' para uma marca como 'companheira'. Anteriormente, no branding, era comum a ênfase na autoridade da certeza, ditando um caminho de autoaperfeiçoamento e alta performance, como na ideia de que a melhor versão de algo é sempre superior à versão atual. Agora, a proposta é para que as marcas possuam 'bandwidth', a capacidade de suportar e dialogar com uma gama completa de estados emocionais humanos, sem a necessidade de converter tudo em progresso. Isso se contrapõe à lógica de otimização constante, onde o presente é visto apenas como um trampolim para um futuro melhor. A adoção dessa abordagem 'soft' permite que as marcas permaneçam relevantes mesmo quando os consumidores não estão em seu pico de performance, algo que o artigo sugere como um 'whitespace' inexplorado no mercado atual.

Em um mercado onde a competição por atenção se intensifica, as marcas que adotarem a filosofia de 'losing' podem conquistar uma diferenciação significativa. A proposta de ser um 'companheiro' em vez de um 'treinador' aborda um cansaço coletivo com a pressão por performance e auto-otimização, criando conexões mais profundas e autênticas. Essa abordagem permite que as marcas se tornem mais resilientes, capazes de dialogar com o consumidor em qualquer circunstância, o que é crucial em um contexto de engajamento cada vez mais complexo e estratégico, como evidenciado em discussões recentes sobre [engajamento do cliente](/newsletter/ceviu-marketing/engajamento-do-cliente-em-2026-o-marketing-foi-desenvolvido-para-um-cliente-diferente).

A relevância dessa mudança também se estende à própria execução de marketing. Ao focarem na 'sensação' em detrimento do 'status' e em uma consistência baseada no 'senso de julgamento' em vez de um tom de voz rígido, as marcas podem construir uma identidade mais humana e duradoura. Isso se alinha com a ideia de que, em um mundo saturado de IA e fórmulas prontas em marketing, a direção criativa e um ponto de vista próprio se tornam diferenciais cruciais para ganhar atenção. Em última análise, adotar a suavidade estratégica pode ser o caminho para a longevidade em um mercado que começa a rejeitar a rigidez da otimização constante.