Anúncios no ChatGPT ainda não bancam o acesso gratuito, aponta análise

O estudo de Maximilian Kaiser e Christian Schulze testa duas condições para que a publicidade sustente um assistente de IA gratuito: os anúncios não podem desvalorizar o produto, e o preço cobrado precisa se justificar pelo retorno. Os autores aproveitaram o lançamento escalonado dos anúncios do ChatGPT em vários países, com a União Europeia como grupo sem anúncios, e analisaram dados de 1.898 lojas online que vendem US$ 16 bilhões por ano. Os dados vêm da Grips Intelligence, que os cedeu sem custo e não participou das perguntas, do desenho, da análise nem da redação. Kaiser é conselheiro científico da empresa.

Sobre o valor do produto: o tráfego orgânico de referência do ChatGPT caiu cerca de 6% a 8% depois dos anúncios. Nas primeiras 13 semanas, a variação foi de 5,9% negativos (intervalo de 95% entre 12,6% negativos e 1,2% positivos). Ajustando pelo crescimento mais rápido do uso na América do Norte, a estimativa vai de 7,2% a 8,4% negativos. A conversão desse tráfego orgânico ficou praticamente igual: variação de 0,02 ponto percentual sobre a base de 2,21%.

Sobre o retorno ao anunciante: no tráfego dos EUA, uma visita paga do ChatGPT rendeu US$ 0,89 de receita por sessão, contra US$ 2,45 do Google Search pago, uma diferença de 64%. A conversão foi de 0,37% contra 1,17%. No ritmo de retorno da busca paga, um clique no ChatGPT valeria cerca de US$ 0,26. A maior conta publicamente conhecida pagou US$ 1,72 por clique, mais de seis vezes esse valor. Para os autores, o desempenho atual não cobre o custo do acesso gratuito.

A cobertura do CEVIU vinha apontando o problema de medição e retorno. Em 25 de março de 2026, o CEVIU noticiou "Piloto de anúncios do ChatGPT deixa anunciantes sem prova de ROI", com agências dizendo que o produto não estava pronto para performance, sem compra programática e com poucos dados. Em 19 de outubro de 2026, em "Anunciantes do ChatGPT Enfrentam Desafios com Direcionamento de Anúncios", a análise citada falava em cerca de 14% dos anúncios com pouca ou nenhuma relevância para a consulta. Em 22 de outubro de 2026, em "ChatGPT atrai muitos anunciantes, mas a receita de anúncios ainda é pequena", o CEVIU registrou que cliques baratos e compra self-serve atraíram anunciantes, mas só em experimentos.

O que muda agora é que a queixa qualitativa ganha números: receita por sessão, taxa de conversão e preço de paridade frente ao Google.

Para quem compra mídia, a leitura é que o ChatGPT ainda cabe como teste, não como canal de performance. Com o clique pago mais de seis vezes acima do preço de paridade em relação à busca, o orçamento tende a render mais no Google enquanto o preço não cair. O dado de que a conversão orgânica não mudou é um alívio para quem depende de tráfego orgânico vindo do assistente, mas a queda de volume pede monitoramento.