The New York Times chega aos 175 anos com identidade visual, campanha e eventos que usam a própria história

O The New York Times criou uma marca customizada "175" e um sistema de identidade para usar em editorial, opinião, publicidade, eventos e marketing. Marcas customizadas são raras no jornal, porque as famílias tipográficas próprias dão conta de quase tudo. Digitados em NYT Fraktur, a blackletter desenhada por Ed Benguiat, os números ficaram chapados ao lado do logotipo. O Times encomendou então à XYZ Type um desenho próprio. Cada numeral cita um detalhe do logotipo sem copiá-lo: o '1' ecoa as serifas do 'h', o '7' termina num traço caligráfico que segue a perna do 'k' e o '5' fecha num arco que remete ao 's'. A meta, nas palavras do diretor criativo Jessi Brattengeier, era uma "semelhança de família", não um logo ao lado de outro logo.

O sistema usa duas fontes proprietárias: Franklin para texto, subtítulos e informação, e Cheltenham Light como tipo definidor do aniversário. Parceiros externos receberam diretrizes gerais com mão leve e decidiram quanto da identidade aplicar. No editorial, o uso foi mais contido, porque cor, tipo e até o logotipo já estão nas matérias. A expressão editorial vem da direção de arte, como na série Eyewitness, com 15 peças e colagens de Matt Dorfman que combinam fotos dos eventos e recortes impressos das reportagens. Fora das páginas, o jornal fez exposição no Spring Studios, campanha social com a Studio Dumbar, mostra de filmes no Metrograph e turnê fotográfica em campi universitários.

Para quem trabalha com sistemas de design, o caso mostra uma forma de ampliar uma marca sem inflar o manual: poucas regras, lockups para contextos diferentes (discreto na seção impressa, gráfico na parede de um evento) e liberdade para parceiros. A leitura editorial é que usar a história como evidência de caráter, e não como estilo, protege a consistência sem engessar as aplicações.