Precificação algorítmica: os riscos legais que os profissionais de marketing precisam conhecer

O texto, assinado por Laura Brett, sócia do escritório Simpson Thacher & Bartlett LLP, parte de uma distinção que quem trabalha com mídia e CRM precisa ter na ponta da língua. Dynamic pricing é o modelo de companhia aérea e hotel: o preço muda conforme estoque, demanda ou horário, mas todo mundo vê o mesmo valor. Em geral, é terreno mais seguro. Já a precificação personalizada (que reguladores chamam de surveillance pricing) muda o valor conforme o cliente, com base em dados como histórico de navegação, localização ou status de fidelidade.

Para o marketing, o ponto sensível é que campanhas comuns podem virar precificação individualizada: um código promocional enviado a um segmento, uma oferta de retargeting abaixo do preço público ou um preço exclusivo para membros. O cenário regulatório é fragmentado. Há dezenas de projetos de lei em mais de 20 estados americanos, uma investigação de um comitê da Câmara que pediu registros a empresas como Lyft e Uber, e a FTC publicou um rascunho de declaração de política sobre quando a prática é enganosa ou desleal. Nova York exige aviso de que o preço foi definido por algoritmo com dados pessoais, e Nova Jersey permite ação privada, com indenização em triplo em alguns casos. Até 31 de dezembro, a governadora Kathy Hochul precisa sancionar ou vetar o One Fair Price Act, que proibiria preços individualizados na maioria dos setores.

O autor cita o caso da Instacart: em dezembro de 2025, após a Consumer Reports afirmar que alguns clientes pagavam até 23% a mais por itens idênticos, a empresa suspendeu a prática, mas a procuradora-geral de Nova York ainda exigiu os registros de preços. As recomendações práticas são auditar quais dados pessoais alimentam o preço, mapear onde cada campanha roda, envolver o jurídico desde o início e separar o que é dynamic pricing do que é preço personalizado. Descontos de fidelidade ou para grupos, se transparentes e com critério claro, têm risco menor. Preço por dispositivo ou localização acende alerta.

A cobertura anterior do CEVIU mostra um movimento parecido de escrutínio sobre o que o consumidor vê. Em 21 de maio de 2026, o CEVIU noticiou "Skechers enfrenta ação coletiva por e-mails promocionais enganosos", sobre varejistas processados por ofertas de tempo limitado estendidas ou repetidas, especialmente em Washington. Em 19 de outubro de 2026, em "Confiança do Consumidor na Precificação por IA: Desafios e Percepções", o tema era a desconfiança do consumidor diante da falta de transparência no uso de dados pessoais em preços. Agora o foco passa para o risco legal direto da personalização de preço, com projetos de lei, FTC e a decisão pendente em Nova York.

Para quem opera mídia paga, CRM e retargeting, a leitura é que a pergunta deixou de ser só "qual oferta converte mais". Passa a ser também "quem viu qual preço e por quê". Segmentar cupom é rotina, mas pode entrar na mesma conversa regulatória da precificação algorítmica. Vale levar o jurídico para o planejamento da campanha, não só para a revisão final.