Pensilvânia sanciona lei contra publicidade enganosa com IA e o recado para as marcas

A lei da Pensilvânia mira o uso de conteúdo sintético (imagem, vídeo, áudio ou texto significativamente modificado ou gerado por IA) de forma que crie uma falsa percepção sobre natureza, origem ou autenticidade do produto ou serviço anunciado. Nesses casos, o anunciante precisa fazer uma divulgação "clara e visível", no idioma e no meio da peça, já na primeira exibição ao consumidor. O aviso deve ser difícil de remover e não pode ficar encoberto. Tamanho, cor, contraste, posição, duração e audibilidade precisam permitir que ele seja notado e entendido.

Ficam de fora conteúdo claramente fictício, paródia, sátira, comentário ou crítica, e peças limitadas a texto. Não há exceção por porte da empresa nem por tamanho de investimento em mídia. A fiscalização é do Procurador-Geral do estado ou de um promotor distrital, que podem pedir que a prática seja declarada ilegal e buscar liminar ou ordem definitiva. A multa civil não passa de 3.000 dólares. Um ponto técnico: a menção à intenção do anunciante foi retirada da Seção 4.a, então vale mesmo se a falsa percepção foi acidental. E o texto não define o que é falsa percepção. Segundo a análise da fonte, um ator sintético que não altera a percepção do produto, nem o resultado de uso, pode não exigir aviso na Pensilvânia. Em Califórnia e Nova York, exigiria, porque ali basta usar um performer sintético.

O assunto vem se acumulando na cobertura do CEVIU. Em 11 de junho de 2026, o CEVIU noticiou que Nova York passou a exigir divulgação de atores gerados por IA em anúncios, regra centrada no performer. A lei da Pensilvânia segue outra lógica: amplia o escopo para qualquer conteúdo sintético, mas só quando ele gera falsa percepção. Em 20 de agosto de 2026, o CEVIU registrou as diretrizes de transparência v2 do IAB, uma referência de mercado que agora convive com obrigação legal. Em 1 de setembro de 2026, a matéria sobre o Instagram mostrou a mesma pressão em plataforma, com rótulo obrigatório para perfis de IA.

Para quem opera mídia e criação, a leitura prática é que o critério muda conforme o estado. Quem veicula campanhas em várias praças tende a ter menos dor de cabeça adotando um padrão único e mais conservador de aviso para tudo que usar IA, como a própria fonte sugere. Vale também alinhar cedo com jurídico e criação o que pode ser "falsa percepção", e checar com pessoas diferentes da equipe de design, já que essa percepção é subjetiva.