Toda história precisa de um vilão, e a sua marca também

A tese do texto é simples: resolver o problema do cliente não diferencia ninguém, porque todo concorrente na prateleira resolve o mesmo problema. O que diferencia é ter algo contra o qual a marca se posiciona, o vilão. Ele vem do modelo StoryBrand, de Donald Miller: o cliente é o herói, a marca é o guia e o produto é a arma que ajuda a fechar a distância entre quem ele é e quem poderia ser.

O texto atribui três funções ao vilão: diferenciar, alimentar histórias e alinhar o time. Os exemplos são a Dollar Shave Club (vídeo de 2012 que, segundo a fonte, teria rendido cerca de 12 mil pedidos em dois dias, e a compra pela Unilever por um bilhão de dólares quatro anos depois), a Snickers (fome, desde o Super Bowl de 2010) e a Patagonia (cultura do descartável, com o anúncio "Don't Buy This Jacket" de 2011). Para o plano de conteúdo, o autor propõe três camadas: Problema (demonstrações, tutoriais, antes e depois), Dor (depoimentos, humor, comunidade) e Princípio (manifestos, ponto de vista do fundador, campanhas principais). Ficar só em uma camada leva a guerra de funcionalidades, simpatia sem solução ou sermão. A Dove serve de exemplo de quem chegou ao Princípio, ao mirar o padrão estreito de beleza, e não a pele seca. As regras de escolha são três: olhar por trás da reclamação, achar o vilão em vez de inventá-lo e escolher só um.

Para quem opera conteúdo e posicionamento, a leitura é prática: o vilão funciona como filtro de pauta. Se um tema não ajuda o cliente a enfrentar aquele inimigo, provavelmente não entra no calendário. A divisão em Problema, Dor e Princípio também dá um jeito simples de auditar se o mix de peças está desequilibrado.