Amazon e Walmart dominam 85% do mercado de retail media; aquisição da Vibe pelo Walmart acelera consolidação

A gigante do varejo Walmart, por meio de sua plataforma Walmart Connect, formalizou a aquisição do Vibe.co por um valor reportado de US$ 1,4 bilhão. A principal motivação por trás dessa movimentação é fortalecer sua posição no crescente mercado de retail media, especialmente no segmento de Connected TV (CTV). O Vibe.co, que se posiciona como um facilitador de publicidade em CTV para pequenas e médias empresas (PMEs), oferece ferramentas de autoatendimento para criação, segmentação e mensuração de campanhas.

Essa aquisição insere o Walmart em uma disputa acirrada com a Amazon, que já domina o mercado de retail media com mais de 79% de participação. Ao integrar as capacidades do Vibe.co, o Walmart visa não apenas expandir sua oferta para um público mais amplo de anunciantes, mas também replicar a estratégia de "ciclo fechado" (closed-loop) adotada pela Amazon, onde dados de comércio primário são diretamente conectados às campanhas publicitárias. Isso permite mapear a jornada completa do consumidor, desde a visualização do anúncio até a compra final, seja online ou em loja física.

A aquisição do Vibe.co pelo Walmart representa um movimento estratégico que amplifica a já consolidada liderança do varejista no mercado de retail media. Enquanto antes o Walmart Connect focava em sua própria plataforma e em parcerias pontuais, a compra do Vibe.co sinaliza uma expansão agressiva para o espaço de CTV, visando democratizar o acesso a esse canal para anunciantes menores. A notícia anterior sobre a consolidação do mercado já apontava a dificuldade para redes menores competirem; a aquisição pelo Walmart demonstra uma tática para dominar um novo segmento de mídia, replicando a força da Amazon.

O Vibe.co, agora parte do ecossistema Walmart Connect, é uma peça-chave para que o varejista ofereça uma solução de publicidade completa, especialmente para pequenas e médias empresas que antes tinham barreiras para investir em TV conectada. Ao fechar o ciclo de publicidade com dados de compra primária, o Walmart se posiciona para competir diretamente com a Amazon, que já utiliza estratégias similares para fidelizar anunciantes. Para o mercado de retail media, isso reforça a tendência de consolidação e a necessidade de players menores buscarem alianças ou nichos. A democratização do acesso à CTV via plataformas de varejo abre novas frentes de receita e posicionamento para marcas de todos os portes.