Agências correm para adquirir especialistas em Amazon e Walmart no boom do retail media

O retail media deixou de ser um canal complementar e virou o novo centro de gravidade do marketing de performance, com Amazon e Walmart atuando como verdadeiros 'sistemas operacionais de compra'. Em 2026, 90% dos US$ 71 bilhões investidos em retail media nos EUA vão para essas duas plataformas, mas não por acaso: a Amazon já fatura US$ 88,6 bilhões em publicidade este ano, com IA impulsionando anúncios em Prime Video, Alexa e DSPs externos; o Walmart Connect, por sua vez, reduziu o tempo de produção criativa em 80% com IA generativa e oferece ROAS 25% maior que a concorrência. O que as agências estão comprando não são só equipes técnicas, mas acesso a infraestrutura de medição de ciclo fechado, atribuição precisa e dados first-party com consentimento real, algo que nenhum outro canal digital entrega com a mesma escala e confiabilidade.

Essa corrida por expertise tem um gatilho mais profundo: o agentic commerce está mudando o jogo antes mesmo de deslanchar. Se 70% dos consumidores já usam LLMs na jornada de compra, e agentes como o Marty (Walmart) ou Rufus (Amazon) começam a tomar decisões algorítmicas entre múltiplos varejistas, então otimizar para 'humanos clicando' não basta mais. Agências precisam de especialistas que saibam estruturar metadados ricos, mapear benefícios de fidelidade em formato legível por máquina e integrar inventário com protocolos como o ACP da OpenAI e Stripe. É menos sobre 'comprar mídia' e mais sobre 'ser encontrado por agentes'.

Em maio, o CEVIU destacou que Visa e Mastercard apostavam no agentic commerce como multiplicador de transações, mas isso ainda era uma aposta estratégica. Hoje, com o Walmart Connect expandindo seus dados para CTV via Vizio e a Amazon migrando sua busca de palavras-chave para correspondência por intenção conversacional (Rufus), o agentic commerce deixou o laboratório e entrou na operação diária do retail media. Também em maio, o CEVIU tratava o retail media como 'todas as empresas são mídia agora', mas sem detalhar a pressão concreta sobre agências. Agora, a aquisição de especialistas em Amazon/Walmart é uma resposta imediata à fragmentação: de 6 redes de retail media (RMNs) em 2024, o mercado saltará para 11 até o fim de 2026, e cada uma exige stack técnica distinta, integrações próprias e modelos de atribuição incompatíveis.

Para marcas, essa corrida significa que ter presença só na Amazon ou só no Walmart não é mais suficiente, é preciso operar nas duas com consistência técnica, criativa e de medição. Para agências, significa que o diferencial deixou de ser o conhecimento de ferramentas e passou a ser a capacidade de traduzir dados de comportamento em ações executáveis por agentes de IA, como otimização de fichas de produto para leitura algorítmica ou ativação de first-party data em ambientes offsite (CTV, áudio em loja, telas digitais). Quem não tiver esse know-how integrado até o final de 2026 ficará limitado a serviços pontuais, enquanto os players consolidados oferecerão 'comércio ponta a ponta': desde a descoberta por IA até a conversão com atribuição fechada e retargeting baseado em comportamento real de compra.