Tráfego orgânico cai, mas a IA não é a única culpada

A análise parte de dados exclusivos da Similarweb: estimativas mensais de tráfego de 10.000 domínios nos EUA e 10.000 na França, de setembro de 2023 a agosto de 2026. São 663.861 registros país-domínio-mês e 17.863 domínios únicos, em dez canais. As listas de sites diferem entre os países e a cobertura varia por mês, então a amostra não representa a web nacional. Os números são de visitas modeladas, não de pessoas, gasto ou receita, e o estudo não prova causalidade entre IA ou busca paga e a perda de orgânico.

O recuo de orgânico entre agosto de 2024 e agosto de 2026 foi de 13,2% nos EUA (de 19,9 bi para 17,3 bi) e de 24,4% na França (de 4 bi para 3 bi). A perda é concentrada: 62,5% dos sites americanos e 66,6% dos franceses caíram, mas cerca de 1% dos domínios responde por 40,2% e 48,5% das visitas perdidas. Publishers perderam 41,5% nos EUA e 42,5% na França. Sem eles, a queda americana vai a 7,8% e a francesa a 22,5%. Na soma de visitas, sites pequenos ganharam 19,3% nos EUA e 42,2% na França, mas isso vem de uma minoria de grandes ganhadores. O site pequeno típico ficou estável (alta de 2,7% nos EUA, queda de 1,9% na França).

Sobre a diferença entre países: comparando os mesmos 1.725 sites, as visitas orgânicas diárias caíram 5,1% na França e 3,6% nos EUA entre junho e agosto de 2026. Os AI Overviews chegaram à França em julho de 2026. O autor diz que não dá para isolar quanto da queda vem deles.

No lado da busca paga, o autor aponta o Google com receita de anúncios de US$ 63,3 bi no segundo trimestre de 2026 (alta de 16,8% ano a ano), cliques pagos 13% maiores e CPC médio 3% maior. Em 13 de outubro de 2025, o Google passou a agrupar até quatro anúncios de texto sob o cabeçalho "Sponsored results". Tom Capper, da Stat, mediu que, desde junho, o resultado orgânico médio fica abaixo da dobra no desktop e que os blocos de anúncios dobraram de tamanho em 46 mil termos. A busca paga cresceu 21% nos EUA e 17,3% na França, mas cobre só cerca de 36,6% da perda orgânica americana e 6,7% da francesa. Já os referrals de IA são só 0,5% das visitas totais, embora cresçam mais que qualquer outro canal.

A tese de que a busca está sendo re-monetizada já aparecia na cobertura. Em 25 de fevereiro de 2026, o CEVIU noticiou "A busca não está apenas migrando para a IA, está sendo re-monetizada: Anúncios de texto conquistam mais cliques na SERP do Google", com queda de cliques orgânicos clássicos entre janeiro de 2025 e janeiro de 2026. Agora há números de canal que a sustentam: busca paga em alta enquanto o orgânico cai.

Em 7 de outubro de 2026, o CEVIU publicou "Impacto da IA na Busca: Editores Sofrem Perdas de Tráfego", e em 17 de setembro de 2026, matéria sobre editoras de notícias. O novo estudo confirma o peso sobre publishers (cerca de 42%), mas mostra que o mercado em geral cai bem menos. Em 18 de setembro de 2026, o CEVIU abordou o impacto dos AI Overviews na França; a análise atual, com os mesmos sites nos dois países, estreita a diferença franco-americana e não isola o efeito dos AIOs. Em 9 de abril de 2026, "Tráfego orientado por IA ainda não é tão bom quanto o alardeado" já relativizava o tráfego de IA, e agora ele aparece com dimensão: 0,5% das visitas.

Para quem opera SEO ou mídia, a leitura é que culpar só a IA pode esconder fatores que dá para tratar, como carga de anúncios e atualizações de algoritmo. O benchmark útil é o de sites comparáveis (mesmo porte, modelo e setor), não a média do país. E, como o tráfego de IA é pequeno, a leitura do autor é priorizar a presença da marca quando o comprador pesquisa a categoria e ligar isso a resultado de negócio.