Deinfluencing ganha força nas compras de Natal e pressiona marcas a provarem valor

O deinfluencing é a tendência em que criadores dizem aos seguidores o que não comprar: produtos supervalorizados, caros, de baixa qualidade ou parte de um consumo sem fim. O termo ganhou força em 2023, e em 2026 as buscas globais por "deinfluence me" subiram 5.000% na comparação anual. Segundo Katharina Vassar, da Howatson+Company, o custo de vida explica a queda nas compras, mas o movimento dá ao consumidor um jeito de se sentir bem com isso: "não preciso" soa melhor que "não posso pagar".

Os estrategistas ouvidos divergem num ponto. Ryan O'Connell, da jnr., diz que a ideia de que as pessoas param de gastar é "um tanto hiperbólica" e cita fontes australianas (Australian Retail Council, Roy Morgan, ABS, Visa) que mostram gasto pré-Natal maior a cada ano. Rob Williams, da Clear M&C Saatchi, nota que há também quem vá no sentido oposto, com moda ultrabarata de alto volume, como a Shein. São respostas diferentes à mesma pressão econômica.

Sobre o que fazer, o recado é consistente: não adianta gastar mídia para resolver déficit de confiança. Tim Mottau, da Saatchi & Saatchi Australia, sugere facilitar a compra, com mais razões para escolher a marca. Maddie Moore, da Snap, defende personalização e o "efeito círculo íntimo" das recomendações. Katy Tenerovich, da Ogilvy, pede que criadores tenham espaço para dizer onde o produto falha. Katharina alerta para a incoerência: anúncio de "compre menos, compre melhor" ao lado de e-mail de Black Friday com "leve 3, pague 2".

A cobertura anterior do CEVIU já mostrava o terreno em que o deinfluencing cresce. Em 6 de junho de 2026, a matéria "Consumidores cautelosos recompensam propostas de valor claras" apontava que mensagens diretas de valor reduzem o custo de aquisição. Em 21 de outubro de 2026, "Em tempos de inflação, como os consumidores redefinem 'valor' e o que isso significa para sua marca" tratava da redefinição de valor sob inflação. Em 22 de setembro de 2026, o CEVIU noticiou que entre 60% e 70% dos contratos de influência vão para criadores de médio porte. A notícia atual acrescenta o sinal de busca (alta de 5.000%) e leva a discussão para a temporada de Natal.

Para quem opera mídia e influência no fim de ano, a leitura é que volume de criadores e desconto agressivo tendem a render menos que prova de valor concreta. Quem trabalha com creators pode considerar briefings que aceitem ressalvas honestas sobre o produto, e manter coerência entre a narrativa de marca e as campanhas promocionais.