Steven Vigilante, da OLIPOP, afirma que marcas interpretam mal o marketing de criadores

Steven Vigilante, da OLIPOP, joga luz sobre um erro comum no marketing de criadores: a falta de visão de longo prazo e investimento. Ele argumenta que tratar um único vídeo como um teste é um equívoco, pois o aprendizado real exige um investimento substancial, na faixa de US$ 25 mil a US$ 50 mil, distribuído ao longo de um a três meses e envolvendo múltiplos criadores. Essa abordagem é sustentada pela filosofia da OLIPOP de priorizar produtos simples, um alinhamento genuíno com os influenciadores e a exposição repetida, fatores que constroem associações de marca duradouras, em contraste com ações pontuais e roteirizadas.

O YouTube, mesmo com um investimento maior em relação ao Instagram, é citado como exemplo de sucesso pela atenção sustentada que oferece e pelas métricas de conversão, que vão além de simples visualizações. Essa estratégia de investimento contínuo e multifacetado com criadores ressoa com a ideia de que o marketing eficaz hoje não se trata de campanhas isoladas, mas de construção de relacionamento e narrativa consistente ao longo do tempo, como mencionado em análises sobre a economia dos criadores [exame.com]. Marcas que operam nesse modelo, com um sistema de parcerias recorrentes e adaptação de linguagem, tendem a extrair mais valor desse ecossistema.

A fala de Steven Vigilante reforça uma mudança que já vinha sendo observada: o abandono de campanhas pontuais e roteirizadas em favor de estratégias contínuas e com maior investimento em marketing de criadores. Anteriormente, o foco podia estar em ações isoladas ou no volume de conteúdo. Agora, a ênfase recai na qualidade da narrativa, na construção de relacionamentos de longo prazo com os criadores e na necessidade de um investimento mais substancial para gerar aprendizado e impacto real, como evidencia a OLIPOP com seu modelo.

A OLIPOP, por exemplo, saiu de uma abordagem mais generalista para um modelo híbrido com criadores de microinfluência focados em vídeos mais 'lo-fi' e produções maiores que ancoram o posicionamento emocional da marca. Essa transição, de 'briefings de produto' para 'briefings de cena', focando no momento humano e não no produto em si, demonstra um amadurecimento na forma como as marcas abordam a mensagem, buscando autenticidade e naturalidade. O modelo de 'ritual cuts', com vídeos curtos que centram o momento do consumidor e integram o produto de forma orgânica, é um exemplo claro dessa evolução, distanciando-se de uma comunicação excessivamente focada em ingredientes ou benefícios explícitos.

A perspectiva de Vigilante sobre o marketing de criadores é crucial para CMOs e equipes de marketing que buscam otimizar seus investimentos. A ideia de que um único vídeo não constitui um teste real, mas sim um investimento de médio prazo com múltiplos criadores, redefine a métrica de sucesso para essas campanhas. Essa visão sugere um shift de mentalidade: de ações táticas de curtíssimo prazo para uma estratégia de 'growth' que envolve risco calculado e aprendizado contínuo.

Investir em um portfólio de criadores e permitir que a exposição se repita ao longo do tempo, focando na construção de uma narrativa autêntica e alinhada aos valores da marca, pode ser o diferencial para quem busca construir uma presença digital forte e mensurável. Isso se alinha com a tendência de tratar os criadores não como um canal de mídia tradicional, mas como parceiros estratégicos que contribuem para a construção da marca de forma orgânica e consistente [exame.com]. A marca que entender e aplicar essa lógica colherá frutos em termos de reconhecimento, lealdade e, em última instância, conversão e receita.