Apps sociais da Meta crescem, e as recomendações de IA estão por trás disso

Os resultados do terceiro trimestre da Meta mostram os três apps crescendo em engajamento, e a empresa atribui isso a recomendações de IA melhores. No Instagram, o tempo por usuário atingiu o recorde global, com alta em Feed e Reels. Melhorias de ranqueamento sozinhas elevaram o tempo em Reels em mais de 4%. Quase 45% dos Reels recomendados têm menos de um dia de vida, alta de mais de 11 pontos percentuais sobre o trimestre anterior.

No Facebook, Reels também bateu recorde de tempo gasto, com crescimento de dois dígitos ano a ano. A Meta cita um novo sistema inspirado em grandes modelos de linguagem, capaz de entender o significado do conteúdo e exibir posts relevantes antes de acumularem engajamento. No Threads, Mark Zuckerberg diz que o app ultrapassou o X em usuários ativos mensais. A Meta já tinha anunciado mais de 500 milhões de usuários mensais, e o tempo por usuário subiu mais de 20% ano a ano. Na família toda, são 3,64 bilhões de pessoas por dia (alta de 3%), e a receita de publicidade cresceu 26% no trimestre.

O quadro conversa com a cobertura anterior. Em 11 de maio de 2026, o CEVIU publicou "A Meta está realmente morrendo?", que apontava que o uso do Facebook mudou com as redes migrando da conexão para o entretenimento e que a escala da empresa era ignorada nas alegações de declínio. Os números do terceiro trimestre reforçam essa leitura. Em 11 de julho de 2026, o texto "Estratégia da Meta: IA no Centro da Monetização da Atenção Humana" falava da expectativa de a IA potencializar as competências centrais da empresa. Agora há métricas de tempo de uso e receita ligadas a recomendações. Em 14 de outubro de 2026, o CEVIU noticiou o recurso "Seu Algoritmo" no Facebook, que dá ao usuário controle sobre Feed e Reels. A Meta passa a mostrar que o algoritmo decide cada vez mais o que aparece e, ao mesmo tempo, abre uma via para o usuário orientá-lo.

Para quem opera conteúdo e mídia, a leitura é que o alcance depende menos da base de seguidores e mais do desempenho inicial do post. Com quase metade dos Reels recomendados com menos de um dia, as primeiras 24 horas ganham peso no planejamento de publicação e de impulsionamento. Para quem faz growth, vale testar formatos curtos e medir retenção logo após a postagem, em vez de apostar só em audiência acumulada.