Por que a OpenAI contratou dois CMOs, e o que isso revela sobre sua crise de posicionamento

A OpenAI não está só contratando dois CMOs: está reconhecendo que sua marca se tornou duas marcas distintas, com promessas conflitantes. De um lado, o ChatGPT gratuito com anúncios contextuais (ativado em janeiro de 2026) busca escala, engajamento e monetização via publicidade, um modelo típico de produto consumer, onde a confiança é construída por conveniência, não por SLAs. Do outro, a unidade de negócios liderada por Colin Fleming, ex-ServiceNow, precisa vender contratos corporativos com garantias de privacidade, compliance e integração com sistemas legados, um jogo de longo prazo, onde cada linha de código gerada pela IA pode ser auditada e responsabilizada. Essa divisão não é uma otimização organizacional, mas um sintoma: o posicionamento da OpenAI deixou de ser um ativo estratégico e virou um campo minado de trade-offs. A mesma tecnologia que gera conteúdo para campanhas de marketing também alimenta ferramentas de análise de risco financeiro, mas os compradores desses dois produtos não falam a mesma linguagem, não usam os mesmos canais e não medem sucesso da mesma forma.

O problema se agrava porque a IA generativa, ao nivelar estilos e tom entre marcas (81% de similaridade nas saídas, segundo pesquisa do CEVIU de 28/05), reduz a capacidade da OpenAI de diferenciar suas duas frentes com discurso. Não basta dizer 'somos para todos': o público category-unaware (que ainda não entende o que é um LLM) quer simplicidade e resultados imediatos; o category-aware (como CIOs de bancos) quer comparação técnica, benchmarks de latência e políticas de retenção de dados. A empresa agora precisa construir duas narrativas que não se contradigam, algo que nenhum CMO sozinho consegue fazer quando o CEO ainda age como principal voz de marca, como apontamos no artigo de 28/05 sobre CEOs que viram CMOS por acidente.

Em 27/05, a OpenAI nomeou Colin Fleming como CMO da unidade de negócios, uma única função. Em 4/06, anunciou a criação de uma segunda cadeira, dedicada exclusivamente ao mercado consumidor, substituindo Kate Rouch, que saiu em abril após liderar campanhas como o Super Bowl 2026. Isso não é uma expansão gradual: é uma ruptura formal na estratégia de marca. Antes, havia uma tentativa de unificar as mensagens sob um único guarda-chuva ('inteligência artificial para todos'). Agora, a empresa admite que essa unificação gerou desconfiança, especialmente entre clientes corporativos que veem anúncios no ChatGPT gratuito como sinal de priorização de receita publicitária sobre segurança de dados. A mudança também reflete pressão real: a Anthropic ultrapassou a OpenAI em receita B2B no Q1/2026 (US$ 30 bi vs US$ 25 bi), forçando uma resposta estrutural, não apenas comunicacional.

Essa divisão é um alerta para qualquer empresa de tecnologia que cresceu rápido demais em múltiplos mercados sem definir limites claros de categoria. A OpenAI está pagando o preço de ter sido tão bem-sucedida no consumer que seu nome virou sinônimo de 'IA', mas, no B2B, sinônimo não é credibilidade. Para marcas que vendem tanto para CMOs quanto para CIOs, o risco não é só de mensagem fraca: é de perda de controle sobre o que o mercado entende que você faz. O caso mostra que posicionamento não é só sobre o que você diz, mas sobre quem você escolhe não atender, e que, às vezes, a melhor decisão de marketing é dividir o comando para evitar que a marca se torne irreconhecível para ambos os lados.