Passe a língua nos dentes: o que a campanha da Pepsodent, de Claude Hopkins, ensina sobre testes e conversão

A campanha da Pepsodent, escrita por Claude Hopkins, parte de um problema que o leitor consegue confirmar na hora: a película pegajosa nos dentes, que ele chamava de "film". Hopkins encontrou a referência às placas de mucina num livro de autoridades em odontologia e escolheu vender a cura de algo sentido agora, não a prevenção de cáries no futuro. Nas palavras dele, as pessoas fazem de tudo para curar um problema, mas pouco para preveni-lo.

O anúncio analisado pede dois testes. O primeiro dura 3 segundos: passar a língua nos dentes. O segundo é em casa, com um tubo grátis para 10 dias, e o texto diz o que observar (dentes limpos, ausência da película, dentes mais brancos). O anúncio não cita preço. Hopkins relata que, quando pedia a compra ou dez centavos por uma amostra, o público quase o ignorava.

Há ainda os testes de negócio. Cada anúncio levava um cupom com número de departamento único (neste caso, Dept T94), o que permitia ver qual título rendia mais. O resultado mais surpreendente veio da palavra "free": em alimentos ela multiplicava a resposta, mas em pasta de dente, ao abrir o anúncio com a oferta grátis, os resultados foram divididos por quatro, ou seja, queda de 75%. Hopkins também testou a campanha em uma única cidade antes de ir ao país inteiro. Ali, gastou 1.000 dólares e teve lucro antes de as contas de publicidade vencerem.

Não é uma evolução do mesmo produto, mas a campanha de Hopkins já tinha aparecido no CEVIU. Em 22 de julho de 2026, o CEVIU noticiou "O segredo por trás do marketing de sucesso: dados e evidências, não apenas palavras bonitas", que citava Hopkins como exemplo de pesquisa profunda das necessidades do consumidor. Agora o foco é mais detalhado: o teste de 3 segundos, o cupom por título e o piloto em uma cidade.

Para quem opera aquisição e conversão, a leitura é prática. Se você oferece trial, amostra ou demo, vale dizer ao usuário o que observar, como Hopkins fazia. E o caso da palavra "free" lembra que uma tática que funciona em um segmento pode derrubar a resposta em outro, então só o teste com rastreio por variação resolve. Piloto pequeno antes de escalar investimento segue a mesma lógica.