Orçamentos mostram alta em martech por consumo e em mídia paga

O paradoxo dos orçamentos de marketing em 2026 está claro: apesar de 62% dos CMOs planejarem aumentar investimentos em martech, a fatia destinada à tecnologia recuou para 19,4%, o menor nível em cinco anos. Isso não significa desinteresse por inovação. Pelo contrário. O que está mudando é o modelo de consumo. Mais da metade das empresas migraram parte do orçamento para soluções baseadas em uso, abandonando licenças fixas que geravam subutilização. Esse movimento traz flexibilidade, mas também riscos. Sem controle, picos de uso podem inflar custos, e metade das organizações já renegotia contratos com frequência para conter surpresas.

Enquanto isso, o gasto com mídia paga cresceu para 31,4%, atingindo seu ápice desde 2021. A principal alavanca? IA aplicada à segmentação e lances automatizados. Gerar conteúdo com IA também entrou na pauta estratégica: 26% dos CMOs esperam ganhos reais com automação de campanhas neste ano. Mas há um fosso entre expectativa e execução. Só 9% das empresas têm processos internos totalmente otimizados para escalar IA, e falta de talento aparece como o maior entrave, citado por 19% como principal barreira. Enquanto a IA exige mais capacidade humana, paradoxalmente, 43% dos CMOs preveem cortes em mão de obra. O resultado é um ciclo perigoso: mais pressão por resultados, menos recursos para entregá-los.

Os números mostram uma virada prática no uso da IA: saiu do discurso de lançamentos e entrou no dia a dia do ROI. Empresas que já estruturaram processos para IA (os chamados 'estrategistas de IA') gastam 21,3% do orçamento com iniciativas de IA, bem acima da média de 15,3%. Elas também dedicam 34,2% do budget à inovação, não à eficiência. E o reflexo está no topo da receita: suas áreas de marketing representam até 11% da receita total, contra 7,8% na média. Ou seja, quem opera com maturidade em IA tem orçamento maior e metas mais ambiciosas. Mas quem ainda engatinha corre risco. Mais da metade dos CMOs admite falta de talento ou verba para executar a estratégia de 2026, e 62% dizem que falhar nas metas levará a cortes. A lição é clara: priorizar iniciativas que realmente impulsionam performance, mesmo que populares, é essencial para evitar um colapso orçamentário no próximo ano.