E-mail marketing não morreu, mas as métricas que provavam seu valor estão perdendo a confiabilidade

O argumento central da fonte é que a queda de aberturas e cliques diz mais sobre medição e ambiente do que sobre a qualidade do e-mail. O Mail Privacy Protection da Apple passou a pré-carregar imagens independentemente de alguém ter olhado, e a taxa de abertura virou uma mistura de humanos e máquinas. Os resumos gerados pelos provedores entram nessa conta: cerca de 55% das pessoas dizem decidir na caixa de entrada só pelo resumo. Se o resumo responde à dúvida, não há abertura nem clique, e o relatório marca como fracasso um e-mail que cumpriu o papel.

A fonte propõe tratar a base como audiência, não como pipeline. Em B2B, cerca de 95% do mercado está fora de mercado em dado momento, então vender em todo envio fala com os 5% e irrita o resto. Para os 95%, o trabalho é construir confiança. As métricas sugeridas são medidas por trimestre: alcance, aumento de busca por marca após os envios, tempo até o desengajamento, respostas, encaminhamentos, reclamações e descadastros como tendência, e retorno em leads, vendas, renovações e retenção. Uma ação rápida: incluir a origem do opt-in como propriedade e reportar o engajamento por ela nos últimos seis meses, o que costuma revelar uma rota de aquisição que contamina as médias.

O tema já vinha aparecendo na cobertura do CEVIU. Em 9 de abril de 2026, a matéria "A nova atualização do Gmail, e o que fazer a respeito" apontou que o Gmail passou a fazer prefetch de imagens e a inflar aberturas. Em 22 de abril de 2026, "O Email Morreu, Viva o Email" tratou do efeito da gestão de caixas de entrada por IA. Em 1 de julho de 2026, "10 hábitos de e-mail marketing que já não funcionam, e o que fazer no lugar" já recomendava abandonar métricas enganosas como a taxa de abertura. A notícia de agora amplia o quadro: junta o efeito dos resumos por IA e propõe um conjunto de métricas de relacionamento medidas por trimestre.

Para quem opera e-mail em uma equipe de growth, isso sugere revisar o relatório antes de revisar o canal. Se o painel de aberturas e cliques sustenta a decisão de orçamento, vale complementar com busca por marca, respostas e retenção, para não cortar o único canal próprio por causa de uma leitura distorcida. É uma leitura editorial, e a fonte não traz números de resultado que comprovem o ganho.