Busca com IA cresce mais rápido do que consegue ser monetizada

A leitura da Forrester parte dos resultados trimestrais das big techs. O AI Mode do Google está impulsionando o maior crescimento anual de consultas em cinco anos, mas a receita publicitária cresceu 12%, o ritmo mais lento em cinco trimestres. A receita de busca ainda sobe. O que muda é que consulta e monetização começam a se descolar, ao mesmo tempo em que cai o tráfego de referência para o restante da web aberta. O CEO do Reddit, Steve Huffman, disse que os referrals vindos do Google caíram "de forma significativa" no terceiro trimestre, porque os usuários ficam no AI Mode e nos AI Overviews. Relatos da teleconferência de resultados apontam queda média de mais de 1 milhão de referrals por semana em outubro.

A resposta do Google é escalar anúncios no AI Mode e nos AI Overviews em mais consultas, levá-los a mercados internacionais pela primeira vez e lançar anúncios multi-turn nos EUA, com patrocinados aparecendo nas perguntas de acompanhamento. O Google diz que a taxa de cliques é parecida entre resultados patrocinados e orgânicos no AI Mode. A OpenAI segue caminho semelhante no ChatGPT, com anúncios visualmente separados das respostas orgânicas. O risco, segundo a Forrester, é a confiança: 70% dos consumidores dos EUA e do Reino Unido que usam answer engines com regularidade confiam na resposta recebida, e isso pode ceder se começarem a achar que anúncios influenciam o que a IA responde.

A tensão já aparecia na cobertura do CEVIU. Em 13 de fevereiro de 2026, a matéria "Consumidores aceitam anúncios em chatbots de IA, mas a confiança ainda é um problema" trouxe pesquisa da Forrester em que 83% aceitariam anúncios em versões gratuitas de chatbots. Em 27 de março de 2026, "Anúncios LLM levantam preocupações: especialistas discutem riscos de medição e segurança de marca" apontava falta de padrões claros de medição. Agora o movimento deixa de ser teste: Google e OpenAI estão ampliando a oferta, e a Forrester liga isso à pressão de monetizar a base instalada. As dúvidas de medição, aliás, continuam abertas no texto atual.

Para quem compra mídia, a leitura é que conversational ads deixam de ser só mais um canal de teste e passam a exigir lugar no plano, orçamento definido e um jeito de medir influência quando a IA media a descoberta. A Forrester observa que muitos clientes testam com verba de display e que, com o tempo, o dinheiro pode vir de paid search e paid social. Para quem depende de tráfego orgânico, a queda de referrals é um sinal para não apostar tudo no clique vindo do Google.