ROAS alto nem sempre significa lucro: a estratégia que reverteu perdas em e-commerce

O ROAS é uma métrica tentadora, mas a notícia atual do CEVIU joga uma luz crucial sobre seu lado obscuro: um retorno aparentemente espetacular pode, na prática, esconder um prejuízo por pedido. Isso não é novidade por aqui. O CEVIU News já apontava em "Por que campanhas com ROAS alto nem sempre merecem mais orçamento" (3 de junho de 2026) que investir mais em campanhas já otimizadas nem sempre é o melhor caminho, e a matéria "O imposto da marca: Como o Google lucra com a demanda que você já possui" (19 de março de 2026) detalhava como o tráfego de marca infla artificialmente os resultados.

A questão central é que o ROAS, como geralmente medido pelas plataformas, ignora uma série de custos operacionais críticos: devoluções, IVA, custo do produto e fulfillment. Além disso, ele é inflacionado por campanhas de marca que capturam demanda já existente, o que o CEVIU vem discutindo há tempos. Nossa matéria de 25 de junho de 2026, "Como fazer o Performance Max focar em clientes novos", já alertava que algoritmos como o Performance Max tendem a buscar conversões fáceis, como as de marca, em vez de novos clientes. Esse é o desafio que a gestão de Performance Max ainda tenta contornar.

Enquanto artigos anteriores do CEVIU News, como "Por que campanhas com ROAS alto nem sempre merecem mais orçamento" (3 de junho de 2026) e "Atribuição falha: quando dados incompletos sabotam decisões de marketing" (1 de julho de 2026), focavam em diagnosticar os problemas de métricas superficiais e atribuição errada, a notícia atual dá um passo adiante. Agora, o foco se desloca para a solução prática e estrutural. Não se trata mais apenas de "identificar a falha", mas de redefinir o sucesso, propondo uma nova metodologia para o e-commerce.

A grande virada é a ênfase em reconstruir valores de conversão baseados na contribuição real, atribuir funções específicas a SKUs (lucro, volume ou capital de giro) e a necessidade de decisões comerciais semanais sobre onde alocar recursos para cada produto. É a transição da crítica à receita detalhada para reverter o quadro, integrando marketing e finanças de forma granular e estratégica, algo que não havia sido articulado com tanta profundidade em nossa cobertura prévia.

Para especialistas em Marketing Digital e Growth, esta abordagem é um divisor de águas. Deixa para trás a dependência de métricas de vaidade e foca na saúde financeira real do negócio. Adotar essa visão significa proteger as margens, otimizar o fluxo de caixa e garantir que cada real investido em anúncios contribua diretamente para o lucro, evitando o acúmulo de estoque e as liquidações forçadas. É alinhar o marketing com os objetivos estratégicos da empresa, do P&L ao caixa.