Publicidade tradicional morreu, diz o profissional de marketing que cortou 70% do orçamento da Mastercard

Raja Rajamannar não só cortou 70% do orçamento de publicidade da Mastercard, ele desmontou um pressuposto central do marketing tradicional: que escala de exposição gera valor de marca. Em vez de trocar anúncios por mais anúncios digitais, ele reposicionou o orçamento para construir ativos duráveis: Priceless.com virou plataforma de experiências reais (viagens, ingressos, acesso exclusivo), não de banners. Isso não é 'experiential marketing' no sentido genérico de evento pontual, mas uma infraestrutura de relacionamento com o consumidor que gera dados comportamentais, engajamento orgânico e conteúdo compartilhável, tudo mensurado em valor de marca e crescimento real, não em impressões.

O que torna isso prático para marcas brasileiras? A Mastercard provou que reduzir gastos com mídia paga não significa reduzir investimento em marketing, significa mudar o tipo de ativo que você constrói. Em vez de comprar atenção, você a conquista com utilidade. E isso escala melhor com IA hoje: modelos de linguagem podem personalizar ofertas em tempo real no Priceless, mas não substituem a decisão estratégica de parar de interromper para começar a servir.

Esse corte não é sobre economia, é sobre eficiência radical. Quando uma marca como Mastercard, com orçamento global bilionário, descobre que 70% do que gastava em mídia não gerava retorno mensurável em valor de marca ou conversão, ela expõe uma falha sistêmica: grande parte do marketing brasileiro ainda opera com métricas obsoletas (alcance, frequência, CPM) enquanto os consumidores bloqueiam, ignoram ou pulam. O que importa agora é o custo por experiência memorável, e não por mil impressões.