Criação de Categorias: O Erro Crítico que Empresas Ignoram no Marketing Digital

Em marketing e growth, a criação de uma nova categoria parece um santo graal. Mas a verdade é que muitas empresas escorregam feio aqui, inventando nomes pomposos sem um alicerce real. O problema central, como já apontamos no CEVIU News em nossa cobertura sobre 'Category-Aware vs. Category-Unaware: o erro de posicionamento que confunde sua mensagem' (2 de junho de 2026), é não entender a demanda do cliente. A notícia atual reforça que o foco deve ser no 'Job-to-be-Done' (JTBD), a tarefa ou problema que o cliente precisa resolver.

Empresas como a Gong e a Clari são exemplos claros disso. Elas tentam agrupar soluções existentes sob um rótulo

A cobertura anterior do CEVIU News já apontava para a necessidade de um posicionamento claro e o risco de resolver problemas que não são os maiores desafios do mercado, como explorado em 'Escalando a montanha errada: o risco de fundadores resolverem só o que conhecem' (17 de junho de 2026). Agora, o foco se aprofunda no 'Job-to-be-Done' (JTBD) como o pilar para uma criação de categoria bem-sucedida. Não basta ter um produto inovador, é preciso que ele resolva uma necessidade genuína e previamente identificada. A novidade é a ênfase em como a ausência de um JTBD correspondente transforma a “criação de categoria” em mero marketing de teatro, sem aderência real. Antes eram advertências; agora temos um diagnóstico mais preciso e opções de resolução.

Outro ponto de evolução é a explicitação das três opções para as empresas que erram: criar o JTBD ausente (como a Clay fez com 'GTM engineering'), dissolver a plataforma em uma suíte de produtos (à la Stripe) ou focar no produto mais conhecido como porta de entrada. Essa abordagem prática, vinda da análise do insucesso de Clari e Gong, oferece um caminho mais claro do que os alertas gerais sobre posicionamento que fizemos em matérias anteriores.

Para profissionais de marketing digital e growth, entender a criação de categorias sob a ótica do 'Job-to-be-Done' é crucial. Ignorar um JTBD real leva a um