Saint-Urbain constrói a identidade da Masani Pizza em torno da família dona do restaurante

O ponto de partida do projeto é uma herança concreta. A Lillian Pizzeria funcionava desde 1972 em Forest Hills, no Queens, e foi comprada em 2026 por Mike Chau e Alexandra, que rebatizaram o lugar como Masani Pizza, juntando os nomes dos três filhos: Matty, Sammy e Nicky. O briefing pedia uma pizzaria clássica de bairro em Nova York, que respeitasse a Lillian e melhorasse a percepção da pizza, dos ingredientes e da experiência.

A Saint-Urbain, liderada por Alex Ostroff, cuidou de estratégia, posicionamento, copy, lettering customizado, ilustração, embalagens, merchandise e sinalização. A tagline 'Masani Pizza. A Family Business.' nasceu de fatos: Nicky ajuda a dobrar caixas, Sammy desenha no quadro-negro e Matty aparece com amigos. Mike hesitava em apoiar a marca na família, por medo de soar fofo demais ou de virar extensão do Food Baby, e a agência insistiu. O lettering do logo foi desenhado do zero, em papel, com serifas orgânicas e abertas, combinado com PP Neue York Normal, Firelli Bold e HW Animo R350. A paleta usa um bordô profundo, sugestão de Alexandra, em vez do vermelho vivo típico de pizzaria. Na fachada, a agência identificou a fonte do letreiro antigo e a adaptou para escrever Masani Pizza, mantendo um traço reconhecível da Lillian.

Das três direções criativas, venceu a mais calorosa e familiar. A segunda, mais streetwear e hip-hop, vai para uma caixa de pizza congelada prevista para 2027. A terceira, mais experimental, com um 'pizza lizard', aparece numa jaqueta bomber.

Para quem trabalha com identidade e UX de marca, o caso funciona como lição de pesquisa: a história já existia e o trabalho foi reconhecê-la, não fabricá-la. Também mostra como um sistema pode ter um núcleo firme e deixar as direções descartadas virarem produtos, sem diluir a marca. Essa é uma leitura editorial, não algo que a fonte afirme.