"Design por comitê mata ideias": 5 perguntas para Xavier Sheriff

Xavier Sheriff não está apenas reclamando de reuniões longas: ele está apontando um sintoma estrutural do design contemporâneo, a substituição da autoridade criativa por processos de validação coletiva sem critério. Na StudioXAG, onde cada instalação para Hermès ou pop-up para Charlotte Tilbury é pensada como um ‘momento uau’ que ativa olfato, textura e memória, o comitê não decide cores ou tipografias; ele aprova orçamentos. O que Sheriff chama de ‘design por comitê’ é, na prática, a ausência de um diretor de experiência que assuma riscos narrativos, como trocar um display digital por uma parede de cerâmica feita à mão em pleno Selfridges, ou transformar um corredor de loja em um jardim sensorial com plantas vivas e difusores de aroma personalizados.

Isso explica por que a IA, para ele, não é uma ameaça, mas uma ferramenta de libertação: ela automatiza a geração de variações de layouts, cálculos de pegada de carbono com XAGzero ou simulações de fluxo de público em 3D. Enquanto isso, humanos desenham o que a máquina não consegue, o silêncio entre duas peças de música em uma instalação, o peso exato de um tecido sustentável nas mãos do cliente, a escolha de um cheiro que evoca infância sem parecer nostálgico demais. É design físico, não virtual, e profundamente humano.

O que parece uma crítica pontual ao processo criativo revela uma mudança de paradigma no valor do design: deixou de ser sobre entregar artefatos (um site, um logo, um app) e passou a ser sobre orquestrar sensações em ambientes reais. Em um mercado onde 68% dos consumidores de luxo dizem que ‘tocar, sentir e experimentar’ pesa mais que imagens digitais (dados do London Design Festival 2025), o foco de Sheriff em experiências físicas não é saudosismo, é estratégia. E quando ele diz que a IA será mais transformadora que o metaverso, não está subestimando tecnologia; está redirecionando o olhar do designer: do pixel para o pulso, do clique para o gesto, do algoritmo para a intenção.